VAEvtihova

1 глава

1 глава. Общая характеристика корпораций быстрого питания.
1.1 Информационная справка о ресторанах быстрого питания.
Ресторан быстрого питания-это ресторан, направленный в первую очередь на быстрое обслуживание клиентов и приготовление еды. Обычно такие заведения пользуются широкой популярностью и спросом у школьников, студентов и офисных работников во время обеденного перерыва, так как перекус занимает небольшое количество времени, стоит очень дешево и содержит в себе вкусную для большинства пищу. Таким образом молодые люди могут сэкономить свои деньги и время для более важных и полезных дел. Также подобного рода рестораны имеют отличные от других особенности. Например, короткое время обслуживания(2 минуты) и пребывания клиента в заведении, низкая цена, возможность доставки на дом. На данный момент россияне меньше питаются дома, а все чаще и чаще посещают рестораны быстрого питания. Они отдают предпочтение такого рода заведениям, так как питание в фастфуд ресторанах-это очень удобно, быстро и недорого. Ускорение ритма жизни стало одной из главных причин увеличения спроса на фастфуд. Также большой плюс-это большое количество подобной еды в России(особенно в крупных городах), близкое расположение заведений к образовательным учреждениям, метро, кинотеатрам и театрам, торгово-развлекательным центрам и бизнес-центрам. Рестораны привлекают потенциальных посетителей яркой и агрессивной рекламой в интернете, СМИ и на телевидении, баннерами на улице, скидками и выгодными акциями, резким запахом вкусной пищи за большое расстояние и сверхконцентрацией их расположения на небольшой площади. Такая пища очень технологична, что позволяет сетевым ресторанам развиваться с большой скоростью. Следовательно, люди часто проходят мимо этих заведений, чувствуют голод, оценивают выгодность обеда в ресторане быстрого питания и посещают его. Хотя несмотря на это, по сей день существует проблема недостатка точек общественного питания из-за дороговизны и дефицита площадей. Владельцы ресторанов быстрого питания стараются удовлетворить потребности почти всех целевых аудиторий потребителей, поэтому цены могут варьироваться от самой низкой цены до средней стоимости обеда в обычном ресторане, чтобы соответствовать социальному статусу этих людей. Развитие фастфуда происходит за счет расширения меню и добавления различных блюд, рассчитанных на потребителей с небольшими доходами. Также изменения в выборе еды могут происходить из-за культурных традиций, гастрономических предпочтений и праздничных мероприятий в различных странах. Кроме того, на рынке общественного питания закрепились пиццерии и кофейни. Одни из первых фастфуд кафе «White Castle» появились в начале двадцатого века в Америке, а именно в Канзасе и почти сразу получили всеобщее признание. Особенно потребителей привлекала устойчивая низкая цена и новизна идеи рецептов. А конце 1940-х годов стали появляться серьезные конкуренты этого ресторана. В настоящее время самыми успешными ресторанами считаются Макдональдс, KFC и Burger King. Хотя по оценкам независимых экспертов, число фастфуд ресторанов с каждым годом увеличивается на 30% только в Москве, не говоря уже о всей России. К российскому фастфуду относят такие заведения, как «Му-Му», «Теремок», «Крошка-картошка» и другие. Эти рестораны стремятся к универсальности, так как днем они работают в качестве заведений быстрого питания, а вечером превращаются в рестораны с развлекательной программой. Они часто имеют торговые точки по всему миру или России и являются частью сети ресторанов или франшизы. На данный момент рынок фастфуда имеет высокий потенциал к активному росту предприятий. Клиенты требуют обслуживания в рекордно короткое время, и рестораны быстрого питания могут предоставить им такую возможность. Именно поэтому владельцам подобных заведений придется заняться оптимизацией меню, развивать и совершенствовать бизнес-процессы, придумывать нестандартные для фастфуд ресторанов идеи. Например, внутри формата быстрого питания очень необычным является добавление продуктов и блюд, направленных на здоровый образ жизни, правильное питание. Данный вид пищи будет стоить дороже обычных бургеров и прочих блюд, наполненных различными соусами, стабилизаторами и искусственными добавками, так как приобрести полезные, качественные и натуральные продукты достаточно сложно и недешево. Таким образом рестораны поднимают цены до среднерыночных и привлекают более обеспеченную клиентуру. Большая проблема фастфуда-негативное влияние на здоровье человека. Сейчас владельцы ресторанов быстрого питания вместе с научными исследователями и медицинскими работниками стараются заменять полуфабрикаты, содержащие вредные пищевые добавки и используемые в сетевых фастфудах, более натуральными и полезными продуктами. Тенденция к развитию и распространению здорового образа жизни принуждает ресторанов быстрого питания к применению неких мер. Несмотря на разнообразие и огромный ассортимент различных фастфуд точек, самыми успешными и популярными на протяжении десятков лет остаются Макдональдс, KFC и Burger King.
1.2 Исследование-интервью потребителей ресторанов быстрого питания
Чтобы узнать отношение потребителей фастфуда к различным ресторанам быстрого питания и их мнение по поводу вопросов, интересующих меня и многих начинающих предпринимателей, я провела опрос-интервью среди клиентов фастфуда разных возрастов, полов и социальных статусов. Статистика показала, что большинство школьников и студентов потребляют фастфуд в среднем несколько раз в месяц. Также 4 из 13 опрошенных признались, что отдают предпочтение ресторанам быстрого питания 2-3 раза в неделю или чаще. Происходит это из-за того, что в настоящее время молодые люди могут быть заняты учебой, работой или другими занятиями, связанными с саморазвитием, на протяжении всего дня и не успевают заходить доомой для полного обеда. Фастфуд стоит недорого, есть в шаговой доступности и может послужить вкусным перекусом. Несмотря на частые посещения подобных заведений, подростки отмечают отрицательные стороны ресторанов быстрого питания. Сейчас повсеместно среди молодого поколения пропагандируется здоровый образ жизни и бодипозитив, чо заставляет потребителей фастфуда задумываться о вреде подобного типа питания для своего организма. Поэтому около 45% опрошенных посчитали главным минусом фастфуда последствия такого питания, выражающихся в заболевании ожирением, вреде для сердца и органов пищеварения. Также нескольким опрошенным не нравится долгое время ожидания заказа, многолюдность и недостаток блюд в меню ресторанов. Хотя популярные заведения фастфуда ежемесячно совершенствуют и вносят правки в меню, этого недостаточно. Я думаю, ресторанам быстрого питания следует уделять больше внимания стандартным и широко известным среди потребителей блюдам, нежели вводить новый и необычный для фастфуда ассоримент. В ближайшее время проблема многолюдности и долгого ожидания может исчезнуть, так как создается все больше и больше заведений быстрого питания, соответственно потребители могут выбирать разные места для перекуса, и концентрация людей в одном месте будет снижаться. Также из-за тенденции на здоровое питание актуальность фастфуд ресторанов может снижаться. Из плюсов молодые люди выделяют низкую цену, быстроту, удобное расположение и отличный вкус, насыщаемость пищей. Практически каждый человек хоть раз в своей жизни посещал подобные заведения. Среди подростков это является неким трендом, часто при длительных прогулках они с друзьями заходят в рестораны быстрого питания перекусить, а зимой погреться. Среди популярных ресторанов молодежь больше отдает предпочтение Макдональдсу. В силу многолетнего существования и всемирной популярности Макдональдс давно закрепился на рынке фастфуда. Этот ресторан является первым в мире в сфере быстрого питания по узнаваемости и успеху. Макдональдс стал действительно большой корпорацией и самым посещаемым фастфуд рестораном во всем мире за счет неповторимого вкуса, неизменяемых рецептов, агрессивной рекламы и грамотного маркетинга. Подростки выделяют именно это заведение, так как там всегда самые вкусные блюда, подходящее соотношение цены и качества. Молодые люди считают Макдональдс незаменимой классикой и доверяют именно этому ресторану больше, чем остальным из-за многолетнего существования. Также важным моментом является то, что Макдональдс старается угодить всем потребителям, поэтому вводит в меню блюда, подходящие для людей с отличающимися от других вкусовыми предпочтениями. Особенно это ценят вегетарианцы, которые не могут перекусить в других популярных фастфуд ресторанах. Также небольшой процент опрошенных отмечают удобство так называемых «комбо»-сборных обедов по акции. Несмотря на всеобщую любовь к Макдональдсу, многие подростки положительно относятся к KFC и Burger King. У этих ресторанов тоже есть много плюсов. Например, KFC – отличный вариант для тех, кто любит курицу, так как там можно найти огромный ассортимент блюд с курицей. Burger King полюбился народу тем, что несмотря на более высркую цену, чем в Макдональдсе, он имеет множество акций и скидок, которые меняются каждый месяц. Приятные бонусы делают это заведение более привлекательным. Но все же подростки люди посещают эти рестораны быстрого питания для разнообразия, а на постоянной основе являются потребителями фастфуда в Макдональдсе. Что касается старшего поколения, ситуация несильно меняется. 100% мною опрошенных взрослых людей в возрасте 35-45 лет отдают предпочтение Макдональдсу. Причиной этому является хороший сервис, грамотный маркетинг, большое доверие ресторану, вкус, развитая сеть по всему миру и правильные стандарты. В отличие от молодежи люди среднего возраста прибегают к перекусы в ресторанах быстрого питания крайне редко-несколько раз в год или даже реже. В обычной жизни старшее поколение больше предпочтет поесть в стандартном заведении или дома. Посещение взрослыми людьми фастфуд ресторанов обычно обусловлено какими-либо причинами и вынужденными обстоятельствами. Взрослые пользуются услугами ресторанов быстрого питания, если надо перекусить быстро, дешево и вкусно. Также люди посещают подобные заведения с семьей, так как дети и подростки любят фастфуд, а родители стараются им угодить, порадовать их. Из минусов старшее поколение выделяет те же пункты, что и молодежь: опасность для здоровья, ожирение, различные заболевания.
1.3
1.3 Анализ маркетинговой стратегии популярных корпораций быстрого питания (Макдональдс, KFC, Burger King)
Один из самых узнаваемых брендов фаст-фуда – KFC. Это американская сеть ресторанов быстрого питания, специализирующаяся на блюдах из курятины. Сеть была основана в 1952 году Харландом Сандерсом под вывеской Kentucky Fried Chicken. Изначально основатель ресторана работал на запрвке и готовил еду для путешественников, остановившихся пополнить свой бензобак и утолить свой голод. В последующие годы популярность этого места активно росла, и он занял под ресторан отдельное помещение на другой стороне улицы. За следующие десять лет Харланд усовершенствовал свой секретный рецепт приправы из 11 трав и основную технику приготовления пищи, которая используется и по сей день. Владелец решил пойти по пути расширения своего бизнеса по системе френчайзинга. В 1964 году Сандерс продает свою долю в американском бизнесе за 2 млн. долларов группе инвесторов. При новых владельцах, Kentucky Fried Chicken Corporation начала быстро расти. В 1966 году компания стала открытым акционерным обществом, с 1969 года началась продажа ее акций на Нью-Йоркской фондовой бирже, а в 1986 году компания была приобретена PepsiCo, Inc.. В 1991 бренд сократил название до аббревиатуры KFC. В настоящее время компания имеет рестораны в 110 странах мира, где ежедневно обслуживается более 12 000 000 клиентов. Особенность ресторана заключается в продаже широкого ассортимента блюд, состоящих из свежего охлажденного куриного мяса и добавления двух вкусов: «11 специй и трав» и острый «Hot and Spice». Рецепт держится в секрете уже десятки лет. Также компания собирается продолжать расширение путем продажи франшиз. Сильными сторонами компании являются качество товара и высокий уровень сервиса, открытие успешных рынков Америки и Европы, уникальный и отличающихся от других популярных фастфуд ресторанов товар, налаженная система франчайзинговых и лицензионных сборов. Несмотря на огромную узнаваемость, работникам корпорации предстоит еще долгий путь развития. Отсутствие новых технологий, несоблюдение регламента качества компаниями, приобретшими франшизу и жестко фиксированные цены – такие минусы имеет KFC. Обычно данный ресторан привлекает людей в возрастной категории от 16 до 25 лет. Корпорация старается создать меню, нацеленное на здоровое питание путем включения в ассортимент блюда из рыбы, салатов и просто овощей и фруктов. KFC – одна из первых фастфуд компаний ввела доставку блюд на дом и начала формировать новые традиции в стране, которые будут связаны с продукцией корпорации. Например, в предверии Нового года ресторан выпускает лимитированную коллекцию картонных ведер. Потребители KFC сохраняют ведро и при будущих заказах, предъявив его, получают 30% скидку. А На Западе Рождество ассоциируется со снегом, жареной индейкой и омелой над камином. В Японии Рождество традиционно празднуется с курицей от KFC. Так получилось из-за чрезвычайно удачной рекламной кампании, проведённой гигантом быстрого питания. Большое внимание в KFC уделяют и потребностям гостей. Такая забота может выражаться во всем: в правильно подобранном предложении для ланча, аккуратно собранном заказе, доброжелательности кассира и даже в энтузиазме сотрудника в зале, убирающего подносы. «Обратите внимание, сколько на улице людей со стаканами с кофе и как они его несут. Чаще всего логотип кофейни будет на виду. Это один из самых простых и вкусных способов быть не как все. В KFC мы использовали это желание, максимально приблизившись к стандартам кофеен. В наших ресторанах продается зерновой кофе в стаканах размером 0,3 – 0,4 л, а не 0,2 — 0,3 как это обычно бывает. Вы также можете добавить сиропы на свой вкус, плюс мы начали продавать вкусовые кофе. С таким подходом мы смогли увеличить продажи кофе в 2 раза всего за год» — поделился директор по маркетингу YUM! Brands Russia Петр Розански.
На желаниях потребителей строится стратегия бренда. Она может быть стратегией «голубого» и «красного» океана. В первом случае компания разрабатывает нечто новое, создавая новую категорию. «Выбрать тот или иной вкус нам помогают маркетинговые исследования. Все начинается с фокус-групп, далее мы масштабируем историю до 300-400 человек. Анализируем результаты, отправляем на доработку, при необходимости. И только потом отправляем тестовый продукт в ресторан, чтобы убедиться, что он действительно будет пользоваться спросом. Официально о новом продукте мы заявляем только по результатам тестовых продаж. Такой процесс необходим, чтобы убедиться, что результаты исследований совпадают с ожиданиями и потребностями наших гостей. Весь этот процесс может длиться от полугода до года» —поясняет Розански. Помимо традиционных исследований KFC использует новые методы, например, очки eye tracker, которые чётко фиксируют, на что именно смотрит в них человек. Когда несколько десятков гостей с такими очками сделали заказы в ресторанах, можно узнать, как работает реклама новинок, как гости рассматривают цены, на что смотрят в первую очередь. Одним из преимуществ маркетинговой стратегии является создание купонов и акций, помогающий потребителям сэкономить деньги и привлекающий новых покупателей в ресторан.
Что касается другой популярной сети ресторанов быстрого питания под названием Burger King, эта корпорация специализируется на гамбургерах. История компании началась в 1953 с цепи ресторанов Insta-Burger King в г. Джексонвилль, штат Флорида. После того как в 1954 Insta-Burger King столкнулся с финансовыми трудностями два местных предпринимателя Дэвид Эджертон и Джеймс Макламор приобрели компанию и переименовали её в Бургер Кинг. В следующие полвека компания четыре раза меняла владельцев. Третий владелец - группа TPG Capital, Bain Capital и Goldman Sachs Capital Partners в 2002 сделала компанию публичной. В конце 2010 бразильская компания 3G Capital приобрела контрольный пакет акций ВК за 3,26 млрд. американских долларов. Новые собственники немедля приступили к реструктуризации компании, чтобы улучшить её состояние. В итоге 3G вместе со своим партнёром Berkshire Hathaway объединила компанию ВК с канадской сетью закусочных Tim Hortons. Первый ресторан Burger King изначально назывался Insta Burger King, был открыт 4 декабря 1954 года в пригороде Майами Джеймсом Макламором и Дэвидом Эджертоном. В этом ресторане так же используется система франчайзинга. По состоянию на март 2012 года в 76 странах мира работало около 12,5 тыс. ресторанов. У Бургер Кинга имеется собственное рекламное приложение Burger King Ru. Его можно найти в App Store, Google Play и Marketplace. Введя при установке приложения промо-код, появляется возможность поесть в этом заведении бесплатно. Для этого требуется приглашать всего лишь других людей в приложение, которые при установке будут вводить ваш персональный промо-код. Из-за данного рекламного приёма, на многих интернет ресурсах можно увидеть много спама с призывами ввести промо-код, под предлогом того, что с этим промо-кодом пользователь сможет заказывать пищу бесплатно. Бургер Кинг не против, а наоборот поощряет данный вид спама. Они призывают к рекламе своего промо-кода в компьютерных играх, социальных сетях и т.п. На повышение качества продукции компании влияют исследования и изобретения новых технологий для приготовления продуктов быстрого питания. Кафе "БургерКинг" оснащено новым высокотехнологичным оборудованием, что позволяет готовить блюда быстро и качественно. Установлена система автоматизации товароучета и система видеонаблюдения. Также установлено информативное световое меню, что позволяет посетителям ускорить выбор блюд. Есть Wi-fi (бесплатный беспроводной доступ в Интернет для посетителей). Можно сделать вывод, что современные разработки и технологии оказывают огромное влияние на работу сети. В настоящее время сложилось мнение, что продукция быстрого питания оказывает вред здоровью. Для решения этой проблемы разрабатываются новые технологии приготовления блюд, увеличивается количество салатов и натуральной низкокалорийной пищи. Тем самым компания пытается сократить вред, наносимый здоровью продукцией. Используемые компанией процессы и сырьевые материалы не создают угрозу для окружающей среды. Для утилизации отходов от производства и использованной одноразовой посуды компания заключила договор с местной коммунальной службой. За выбросы автотранспорта компания платит налог. Сильными сторонами корпорации являются взаимодействие подразделений компании для решения маркетинговых задач, высокое качество блюд, высокий уровень прибыльности и финансовая стабильность, широкий ассортимент блюд, использование современных технологий, высокая квалификация руководства и персонала, рациональность распределения и ответственности, а также высокий спрос на продукцию сети. Слабыми же сторонами ресторана можно назвать высокие производственные издержки, высокие затраты на распределение и средний уровень оплаты труда. Продукция компании ООО "БургерКинг" относится к потребительским товарам текущего основного спроса, поскольку адресована конечному потребителю, покупаются быстро, часто, без особых усилий, периодически, поэтому особо важным является удобное месторасположение. Также стоит рассмотреть и предоставление сетью услуг по проведению и организации различных мероприятий и праздников для потребителей. Эти услуги можно отнести к товарам предварительного выбора, так как прежде чем решить, в каком кафе будет проводиться мероприятие, потребитель сравнивает конкурентные предложения по таким характеристикам, как цена, качество, свойства продуктов и т.д. продукция компании имеют три уровня:
I уровень - продукт по замыслу - удовлетворение потребностей потребителей в быстрой, сытной, вкусной и дешевой еде, экономичность питания, удобство посещения, быстрое обслуживание и организация быстрого потребления пищи.
II уровень - продукт в реальном исполнении - высокий, профессиональный уровень качества; набор свойств: достаточно низкая цена, удобные места расположения кафе, отечественный производитель, хорошая зарекомендованность компании; название марки: "БургерКинг"; дизайн: все кафе выполнены в единообразном, сдержанном, спокойном стиле оформления, стены окрашены в светлые тона. На посуде, салфетках, упаковках, подносах находится марочный знак "БургерКинг". Обслуживание: высокоорганизованные сотрудники, простое и быстрое обслуживание. Посетители делают заказы на кассе. Сотрудник принимает заказ и обслуживает посетителя на месте. Оплата заказа производится у кассира. Дополнительные услуги, привлекающие потребителя: Бесплатный доступ в Интернет в зале кафе. Специально организованная детская зона Телевизор в зале кафе уровень - продукт с подкреплением - на официальном сайте компании "БургерКинг" можно заказать понравившиеся блюда. Их доставят в любую часть города. Также на сайте можно посмотреть, что в настоящее время происходит в кафе и есть ли свободные столики. Это помогает посетителям понять, когда лучше стоит придти. Продукция компании ООО "БургерКинг" удовлетворяют потребителей, товар пользуется спросом: первые покупатели продолжают покупать, новые следуют их примеру - ранние освоители и часть раннего большинства. Продажи и прибыль растут очень быстро, затраты на одного потребителя уменьшаются и становятся средними. Отсюда можно сделать вывод о том, что рассматриваемый продукт находится на стадии роста своего жизненного цикла. Следовательно, основными маркетинговыми задачами на данной стадии жизненного цикла этого продукта являются:
— Максимизация рыночной доли - освоение новых сегментов рынка;
— Улучшение качества приготовления блюд;
— Улучшение качества сервиса;
— Освоение новых каналов распределения;
— Формирование осведомлённости и интереса на рынке, поощрение приверженности и решения о покупке;
— Увеличение и стабилизация объёмов продаж.
Стратегией ценообразования компании является стратегия проникновения на рынок (стратегия прочного внедрения), особенно на рынок сходных по позиции сетей быстрого питания. При выходе на компания установила низкую начальную цену по сравнению с ценой конкурентов, завоевала необходимую долю рынка, привлекая всё большее количество потребителей и превращая их в постоянных и устойчивых, приверженных к марке, затем компания незначительно повысила цены, предлагая продукцию с некоторыми изменениями - представила новые виды продукции, улучшила систему обслуживания, оформления и т.д.
Первое место среди ресторанов быстрого питания занимает Макдональдс. Он был основан в 1940 году Дином и Маком Макдоналдами. Жители России впервые смогли попробовать вкуснейшие блюда этой фастфуд корпорации в 1990 году на Пушкинской площади в городе Москве. Секретами успешного маркетинга компании являются удобное расположение ресторанов(рядом с университетами, метро, вокзалами и аэропортами, ТРЦ, парками), антикастинг, любовь к детям, высокая скорость принятия заказа, неизменная ценовая политика. Руководство корпорации не набирает привлекательных по внешности людей на кассу, так как они отвлекают посетителей от выбора товара. Также для всех работников этой сети запрещены косметика и украшения. Для детей Макдональдс создает максимально удобные и приятные условия: игровые площадки, игрушки из Хэппи Мила, шарики и персонаж Рональд Макдональд. Персонал не использует частицу «не», так как это провоцирует покупателя на отрицание. Продажа в основном холодных напитков также является хитрым маркетинговым ходом, так как из-за них во время еды больше стимулируется аппетит. В 2-13 году прибыль корпорации составила 5,45 млрд. долларов. Макдональдс имеет высокую конкурентоспособность, так как работает 24 часа, включает в услуги МакАвто, что очень удобно для водителей, использует качественные продукты и систему франчайзинга. Сильными сторонами ресторана являются уверенное присутствие компании по всему миру, адаптация к разным культурным условиям, экономия за счет роста масштаба, повышение качества ингредиентов, бренд-имя, социальная ответственность компании. Макдональдс использует 3 подхода к ценообразованию: затраты на производство и средняя норма прибыли, установленные цены с учетом спроса и ориентация на уровень цен конкурентов. Также корпорация применяет такие стратегии, как пассивный маркетинг и выборочное внедрение. Товарная политика компании заключается в разнообразии ассортимента, существовании еды для различных религий, доступности цен. К сбытовой политике можно отнести наличие парковки, большое количество касс. Самостоятельная уборка экономит человеческую силу и время обслуживания. Для продвижения корпорация использует баннеры и щиты на дорогах, рекламу в Интернете и на телевидении, акции, помощь детским домам.

Тип продукта исследования: